Los públicos y el marketing de la cultura y las artes

En este módulo del máster se han abordado los hábitos de consumo cultural de la población y los métodos para investigar el posicionamiento de un determinado producto o servicio cultural. Para desarrollar con éxito cualquier proyecto cultural, tanto público como privado, es necesario conocer la segmentación de los públicos potenciales y analizar las diversas estrategias de marketing y de comunicación.

Libia Santos Requejo, profesora titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Salamanca,  y Miguel Cervantes Blanco, profesor titular de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de León, abrieron las sesiones dedicadas respectivamente a los estudios de mercado y a la segmentación de públicos para lograr el mejor posicionamiento de los proyectos culturales.

Raúl Cirujano, creativo publicitario de La Despensa, especialista en el ‘bajo coste’ y la publicidad viral partió de su práctica profesional para generar un argumento publicitario  y encontrar un relato creativo para un caso concreto, que Chus Santos, storyteller con una extensa experiencia en publicidad, desarrolló en relación con la construcción de una marca y con las estrategias para captar y fidelizar a los públicos a quienes se dirigen las diferentes programaciones culturales.

Ricado Antón, socio de la cooperativa vasca de iniciativa social ColaBoraBora, ha compartido con los alumnos como el propio proceso colaborativo se convierte en motor de comunicación y marketing de los proyectos. Por su parte, Marcos Ruäo, director general de Fnac España, ha detallado las lineas estratégicas de una de las redes de distribución de productos culturales más importantes de España y de Europa.

Gillermo Spottorno, desarrollador de sitios web, comunity manager y creador de soypoeta.com, ha realizado un taller con los grupos del “proyecto fin de master” para aplicar y rentabilizar al máximo las distintas herramientas tecnológicas del marketing on-line. Finalizando este bloque Juan Mezo, socio de Valores&Marketing y experto en captación de financiación, con los métodos del fundraising y la obtención de recursos privados para los proyectos culturales.montaje.mod4(fb)

 

Imma Turbau y Raúl Cirujano: marketing con contenidos y creatividad publicitaria

Dentro del proceso de diseño de un evento o de un programa cultural hay que organizar las estrategias para darlos a conocer. Los proyectos culturales no se comunican por sí mismos, es necesario situarlos en la programación del entorno dónde se desarrollen. Competirán con otras actividades de su ámbito y tendrá que generar expectativas, deseos de participar al público. Con las nuevas herramientas la complejidad de estos procesos aumentan pero la repercusión, con una estrategia acertada, se multiplican.

Imma Turbau. Los contenidos de su clase están articulados desde la experiencia. En el desarrollo de sus responsabilidades como Directora General de Casa de América ya introdujo cambios importantes en la programación del centro. Los contenidos generados o las actividades realizadas, una vez desmaterializadas (digitalizadas), podrían multiplicar su público en la red. La web CasaAmérica no sólo informaría, en sí mismo sería contenido cultural.
Imma Turbau siempre ha trabajado el contenido creativo como soporte del marketing y la comunicación. En su nuevos proyectos (dentro de su oficina CONTAINER) el valor del contenido es la estrategia del márketing. Es decir el propio proceso de gestión cultural, la calidad del programa y la creatividad del proyecto es la fuerza que generará el interés de los públicos.
El actual período económico afecta de lleno a la cultura. La falta de recursos públicos nos obliga a trabajar la financiación de los proyectos más intensamente con el sector privado, empresas y marcas. De este modo el marketing de nuestro programa de contenidos y la proyección de la marca o la institución van de la mano.  A cualquier escala de los proyectos, la comunicación se apoyará en la calidad de las ideas y el marketing se vinculará a los valores que se perciban de los patrocinadores. Ha sido una clase con debates y con ideas necesarias para un escenario cultural en plena mutación.

Raúl Cirujano. La publicidad forma parte del proceso de comunicar el proyecto cultural. La creatividad de la publicidad suma a las estrategias de marketing, las visualizan, materializan un relato. Raúl sabe mucho de estos procesos porque acumula una interesante experiencia en publicidad comercial desde el estudio La Despensa, pero los procesos creativos son convergentes: sorprender en la historia, visualizar los valores del proyecto, emocionar con las imágenes, superar los lenguajes y los arquetipos, hacer del propio proceso publicitario un proyecto creativo, un proyecto de ideas. Incluso amplía este concepto, no sólo narración dramatizada, en algunos casos una performance, una acción cultural en sí misma.
Con su sentido fresco y directo transmitió un montón de propuestas internacionales para generar interés de los públicos sobre museos, conciertos, festivales… anotando además que los actuales medios tecnológicos y procesos de postproducción hacen posible generar publicidad a bajo coste.
Debates sobre “video viral”, lenguajes publicitarios o soportes para difundir hicieron muy viva la clase para los alumnos.