Los públicos y el marketing de la cultura y las artes

En este módulo del máster se han abordado los hábitos de consumo cultural de la población y los métodos para investigar el posicionamiento de un determinado producto o servicio cultural. Para desarrollar con éxito cualquier proyecto cultural, tanto público como privado, es necesario conocer la segmentación de los públicos potenciales y analizar las diversas estrategias de marketing y de comunicación.

Libia Santos Requejo, profesora titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Salamanca,  y Miguel Cervantes Blanco, profesor titular de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de León, abrieron las sesiones dedicadas respectivamente a los estudios de mercado y a la segmentación de públicos para lograr el mejor posicionamiento de los proyectos culturales.

Raúl Cirujano, creativo publicitario de La Despensa, especialista en el ‘bajo coste’ y la publicidad viral partió de su práctica profesional para generar un argumento publicitario  y encontrar un relato creativo para un caso concreto, que Chus Santos, storyteller con una extensa experiencia en publicidad, desarrolló en relación con la construcción de una marca y con las estrategias para captar y fidelizar a los públicos a quienes se dirigen las diferentes programaciones culturales.

Ricado Antón, socio de la cooperativa vasca de iniciativa social ColaBoraBora, ha compartido con los alumnos como el propio proceso colaborativo se convierte en motor de comunicación y marketing de los proyectos. Por su parte, Marcos Ruäo, director general de Fnac España, ha detallado las lineas estratégicas de una de las redes de distribución de productos culturales más importantes de España y de Europa.

Gillermo Spottorno, desarrollador de sitios web, comunity manager y creador de soypoeta.com, ha realizado un taller con los grupos del “proyecto fin de master” para aplicar y rentabilizar al máximo las distintas herramientas tecnológicas del marketing on-line. Finalizando este bloque Juan Mezo, socio de Valores&Marketing y experto en captación de financiación, con los métodos del fundraising y la obtención de recursos privados para los proyectos culturales.montaje.mod4(fb)

 

Teatro de la Abadía y El Rey León, dos visitas técnicas complementarias

Para complementar las sesiones de Artes Escénicas y Musicales los alumnos del máster han realizado estas dos visitas técnicas, que permiten contrastar diferentes modelos de gestión,  financiación y objetivos.

El Teatro de la Abadía es una fundación cultural con financiación pública y una gestión privada. Juntas semestrales y auditorías anuales aseguran un consenso y una contabilidad transparente. Este modelo permite actuar con menos ataduras que un teatro institucional al uso y con plena independencia artística. Es una iniciativa promovida por la Comunidad de Madrid y el actor y director teatral José Luis Gómez.
Jordi Tort (gerente), Ronald Brouwer (coordinador artístico) y Sandra Fernández (jefa de prensa y comunicación) nos guiaron por el peculiar edificio de este teatro para hablamos de financiación y gestión, programación arriesgada, alianzas escénicas europeas, políticas de públicos o nuevas iniciativas para activar este centro de prestigio.

El Rey León
 en el Teatro Lope de Vega se acerca a los cuatro años de representación como un referente en la gestión cultural privada. Producido por Stage Entertainment ha superado los dos millones de espectadores; su directora general, Julia Gómez Cora, había desarrollado previamente en clase una ponencia sobre la producción de comedias musicales. Visitamos el back stage del Teatro Lope de Vega en la Gran Vía de Madrid, un espacio de los años 40 del pasado siglo que aloja la compleja escenografía de esta obra. El grupo de alumnos del máster recibió entre máscaras y ropajes una explicación precisa de Fernando Daubler (regiduría) sobre vestuario, coordinación de escena, gestión de localidades, etcétera, y  finalizamos la visita en mitad de los ensayos del elenco artístico.montaje.labadía.reyleón(fb)

Perfiles profesionales, tipos de producto y estudios de caso

Tras desarrollar los perfiles profesionales y los tipos de producto de los bloques de este módulo dedicados a los sectores de la comunicación, el audiovisual y el libro, hemos tenido ocasión en el máster de abordar diversos estudios de caso relacionados con la ciudad y la cultura en el mundo globalizado (Francesc Muñoz, profesor de Geografía Urbana de la Universidad Autónoma de Barcelona), los nuevos canales de distribución cultural con el cambio de paradigma de la industria al conocimiento (David Hernández Montesinos, consultor cultural), grandes eventos culturales –La Noche en Blanco y la Capitalidad Cultural Europea- (Rafael Doctor, exdirector del MUSAC de León y comisario independiente), proyectos y arquitecturas colectivas (Santiago Cirugeda, arquitecto y artista visual), las empresas de gestión cultural (Alberto Fesser, director y socio de La Fábrica) y las estrategias de creación multidisciplinar (Susana Blázquez, studio manager de Studio Banana).

En las próximas sesiones iniciamos el módulo dedicado a los públicos y el marketing de la cultura y las artes.montaje.cervantes.jotdown.doctor.lafabrica

Los alumnos del MBA realizan una visita técnica al Circo Price para conocer su modelo de gestión

El Teatro Circo Price de Madrid es de titularidad municipal y está adscrito a la empresa pública Madrid Destino,  que gestiona, entre otras cosas, los espacios escénicos municipales. Recoge el testigo del histórico circo construido en la Plaza del Rey al final del siglo XIX, al igual que otros como los de Albacete y Murcia que seguían la iniciativa de París, y de otros varios que sin contar con un escenario circular como los anteriores incorporaron a su nombre la denominación de teatro circo.
El actual Price ha logrado incluir con éxito al circo contemporáneo en la programación de la ciudad. Situado cerca del Museo Reina Sofía y de La Casa Encendida tiene una actividad constante en todos los ámbitos de las artes escénicas y musicales. Su original programación es una de las razones de nuestra visita.

Los alumnos conocieron de primera mano, atendidos por Clara Lapetra (gestión y programación) y Marisa Pons (visitas y protocolo), la complejidad de su gestión: las alianzas (Price es miembro de la red europea 360º/teatros circulares), los patrocinadores o colaboradores (El Instituto Francés, por ejemplo), la política de creación de nuevos públicos, la flexibilidad de los espacios o los talleres de circo.

En el recorrido por las instalaciones coincidimos con los ensayos de Morente+Morente, espectáculo/homenaje al cantaor Enrique Morente, asistiendo al diálogo de la guitarra de Pepe Habichuela con el baile de Eva La Yerbabuena, una alegría añadida a nuestra interesante visita.

José Tono Martínez expone a los alumnos el perfil del gestor cultural

Tras la primera sesión sobre Cultura y Políticas culturales a cargo del director del MBA, Jorge Díez, hemos abordado el perfil del gestor cultural con José Tono Martínez, director de CentroCentro Cibeles. Esta ponencia se ha desarrollado en la Sala Sigfrido Martín Begué de este centro a partir de la propia trayectoria profesional de Tono Martínez, que entiende el gestor cultural como mediador de proyectos, capaz de articular los recursos disponibles y de canalizar la acción de distintos agentes para lograr los objetivos fijados. Habló de procedimientos y de sus diferentes experiencias profesionales, deteniéndose especialmente en la necesidad del patrocinio público y privado para mantener y ampliar cualquier actividad cultural.

Posteriormente los alumnos visitaron de la mano de un mediador cultural las diversas áreas y exposiciones del centro, finalizando con la singular panorámica urbana que ofrece el Mirador, desde dónde pudieron seguir el perfil documentado de la ciudad, preámbulo del cierre de la sesión sobre el Paseo del Arte y el eje cultural de Madrid a cargo de Mariano Serrano, coordinador  académico del máster, quien explicó los antecedentes históricos y transformaciones de los espacios patrimoniales convertidos en museos, sedes institucionales y centros culturales.