Los públicos y el marketing de la cultura y las artes

En este módulo del máster se han abordado los hábitos de consumo cultural de la población y los métodos para investigar el posicionamiento de un determinado producto o servicio cultural. Para desarrollar con éxito cualquier proyecto cultural, tanto público como privado, es necesario conocer la segmentación de los públicos potenciales y analizar las diversas estrategias de marketing y de comunicación.

Libia Santos Requejo, profesora titular de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Salamanca,  y Miguel Cervantes Blanco, profesor titular de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de León, abrieron las sesiones dedicadas respectivamente a los estudios de mercado y a la segmentación de públicos para lograr el mejor posicionamiento de los proyectos culturales.

Raúl Cirujano, creativo publicitario de La Despensa, especialista en el ‘bajo coste’ y la publicidad viral partió de su práctica profesional para generar un argumento publicitario  y encontrar un relato creativo para un caso concreto, que Chus Santos, storyteller con una extensa experiencia en publicidad, desarrolló en relación con la construcción de una marca y con las estrategias para captar y fidelizar a los públicos a quienes se dirigen las diferentes programaciones culturales.

Ricado Antón, socio de la cooperativa vasca de iniciativa social ColaBoraBora, ha compartido con los alumnos como el propio proceso colaborativo se convierte en motor de comunicación y marketing de los proyectos. Por su parte, Marcos Ruäo, director general de Fnac España, ha detallado las lineas estratégicas de una de las redes de distribución de productos culturales más importantes de España y de Europa.

Gillermo Spottorno, desarrollador de sitios web, comunity manager y creador de soypoeta.com, ha realizado un taller con los grupos del “proyecto fin de master” para aplicar y rentabilizar al máximo las distintas herramientas tecnológicas del marketing on-line. Finalizando este bloque Juan Mezo, socio de Valores&Marketing y experto en captación de financiación, con los métodos del fundraising y la obtención de recursos privados para los proyectos culturales.montaje.mod4(fb)

 

Diversidad de perfiles y de proyectos de gestión cultural desarrollados por tres exalumnos de nuestro máster

PONTEVEDRA, LONDRES, BARCELONA: COWORKING, GASTRONOMÍA
Y ARTE CONTEMPORÁNEO

María G. Salvatierra, productora audiovisual, gestora cultural y asesora en comunicación política, lleva adelante sus iniciativas desde Pontevedra (Galicia) en el marco del Espacioso Arroelo. Se trata de un espacio común de trabajo inspirado en el pontevedrés “hai que roelo”, abierto a autónomos y pymes interesados en la innovación social y los proyectos participativos, que se dinamiza a través de sus propias actividades culturales y de las que promueven sus coworkers. En su perfil profesional la optimista y colaborativa María dice inspirarse en Pericles: “El que sabe pensar, pero no sabe expresar lo que piensa, está en el mismo nivel que el que no sabe pensar”, para apostillar que “siempre habrá quien sepa hacerlo, así que escúchales y pasarás a otro nivel”.

Naiara Garro, periodista bilingüe con una sólida formación, especializada en arte, música y gastronomía, desarrolla actualmente su trabajo en Londres. Pasó del campo de la comunicación al de la gestión cultural, tras cursar nuestro MBA, como editora de publicaciones en La Fábrica. Donostiarra, ha hecho de la gastronomía el eje de su proyecto “eat San Sebastián”, una empresa con sede en Londres especializada en la organización de viajes culinarios a San Sebastián y otros lugares del País Vasco, que en breve se extenderá a La Rioja. Naiara es feliz con su joven proyecto nacido en 2013 y que ya ofrece en su web nueve tours totalmente definidos y de calidad para una demanda creciente en la metrópoli londinense.

Gustavo Pérez Díez es licenciado en Historia del Arte y su experiencia en este campo se remonta a los años de estudiante universitario cuando constituyó junto a unos compañeros la primera asociación de historiadores del arte en la Universidad de León. Cursó la IV edición del máster para complementar su visión y herramientas de trabajo como gestor de exposiciones y relaciones con el mercado del arte. Después de un largo y variado recorrido profesional en el sector, guiado por su constancia y espíritu crítico, lleva más de cuatro años en la plataforma ARTEINFORMADO.com en Barcelona como analista y redactor de contenidos.

Nos alegramos de que Gustavo, Naiara y María desarrollen con profesionalidad y creatividad proyectos tan interesantes en el campo de la cultura. Esperamos que puedan compartirlos y hacerlos crecer junto con los de otros compañeros de las once ediciones realizadas hasta ahora en el marco de la Asociación MBA en Empresas e Instituciones Culturales que presentaremos en los próximos meses.montaje.exalumnos(01.5)B

 

Un grupo de alumnos del máster visitan el proyecto Medialab surgido de las redes digitales en el que colabora nuestro ex alumno Xisco Rojo

VISITA TÉCNICA A MEDIALAB PRADO + XISCO ROJO

El pasado jueves 15 de enero tuvimos ocasión de conocer de primera mano MediaLab Prado, dependiente del Área de Las Artes, Deportes y Turismo del Ayuntamiento de Madrid a través de Madrid Destino, Cultura, Turismo y Negocio S.A. En su propia definición es un laboratorio ciudadano de producción, investigación y difusión de proyectos culturales que explora las formas de experimentación y aprendizaje colaborativo que han surgido de las redes digitales.

Guiados por Clara Lapetra, coordinadora de administración y servicios, visitamos los distintos espacios de de la antigua Serrería Belga, edificio vecino de CaixaForum transformado según el proyecto de Langarita-Navarro,  y recorrimos la exposición  de prototipos resultantes de los Talleres de Producción realizados durante 2014 (visualización de datos, mapeos de parámetros sociales o materialización de procesos interactivos) y el taller de drones, adentrándonos en el programa de actividades abiertas los fines de semana, el laboratorio de impresoras 3D y corte digital, el modelo de gestión del espacio de ocio o el proyecto de alfabetización digital e integración social a través del arte y los videojuegos… fueron algunos.

Nos acompañó nuestro ex alumno Xisco Rojo, músico y gestor cultural que, tras haber realizado sus prácticas de la pasada edición del máster en MediaLab, colabora actualmente en diversos proyectos y opina al respecto: “Mi experiencia en el apoyo a tareas de comunicación y gestión de MediaLab-Prado desde el pasado octubre ha sido tremendamente estimulante por el tipo de trabajo que se desarrolla en el centro, en el que se busca hacer a la ciudadanía tomar una parte activa en los procesos de creación y producción cultural, lo cual se ve reforzado y fomentado por el momento histórico y social que vivimos, en el que cada vez se hace más énfasis en los procesos colaborativos basados en redes distribuidas. Creo que esta experiencia laboral y personal condicionará y marcará muchas líneas de mi actividad profesional y personal futura.”montaje.medialab.2

Ángel Mestres, Rosina Gómez-Baeza, Carmen Mitxelena y Gustavo Lejarriaga en nuestro máster

TIPOLOGÍA DE LAS EMPRESAS CULTURALES, INNOVACIÓN Y EMPRENDIMIENTO 

De la mano de estos contrastados profesionales (A. Mestres, R. Gómez-Baeza) y profesores universitarios (C. Mitxelena, G. Lejarriaga) hemos iniciado un nuevo módulo del MBA en Empresas e Instituciones Culturales.

Angel Mestres, director de Trànsit Projectes (Barcelona), abordó con los alumnos el proceso de crear una empresa desde el propio proyecto cultural, contando con los objetivos del proyecto y el territorio en el que se desarrolla para generar el formato más adecuado. Nuevos tiempos, capacidades y estrategias para las nuevas organizaciones que se precisan y que serán transmedia o no serán.

Carmen Mitxelena, profesora de Economía Aplicada en la Universidad Complutense de Madrid (UCM) y codirectora del máster, expuso a los alumnos el contexto europeo de las industrias culturales transformado por las políticas de austeridad, analizó el cambio de paradigma cultural y la evolución en los presupuestos públicos dedicados a la cultura. Como especialista en economía pública abordó los nuevos modelos productivos y el importante papel del sector cultural en el crecimiento económico europeo.

Rosina Gómez-Baeza, presidenta de Factoría Cultural, ubicada en MataderoMadrid, explicó a nuestros alumnos este proyecto generado desde su empresa cultural YGB ART y propuesto al Ayuntamiento de Madrid como vivero de empresas culturales. Su objetivo es el emprendimiento, la creación de empresas culturales que hagan posible el desarrollo de diferentes proyectos, incluyendo el asesoramiento cualificado de los sectores productivos, las herramientas activas de gestión y los estudios de sostenibilidad y beneficio.

Gustavo Lejarriaga, profesor de Economía Financiera y Contabilidad de la UCM, dedicó su clase al Plan de viabilidad empresarial. Un programa extenso que tenía como objetivo centrar la idea de empresa a través de sus flujos y sus diferentes áreas o subsistemas empresariales; el emprendimiento como alternativa al trabajo por cuenta ajena, desde el trabajo autónomo a las distintas formas societarias (de responsabilidad, limitada, sociedades cooperativas y sociedades laborales).

Un bloque al que seguirá, antes de las vacaciones navideñas, este próximo fin de semana dedicado en su totalidad a la metodología de diseño, gestión y evaluación de proyectos culturales, desarrollado por David Roselló.montaje.mestres.mitxelena.rosina.gustavo(72)fb

Laura Segretin, alumna del XI MBA en empresas e instituciones culturales comenta la visita técnica al Senado

El pasado viernes 5 de diciembre un grupo de alumnos de la actual edición del MBA en empresas e instituciones culturales tuvimos la posibilidad de visitar el Senado de España y reunirnos con Alberto Gutiérrez, actual senador electo por Valladolid, portavoz de Cultura del Partido Popular en el Senado y miembro de la comisión de Cultura, quien también fue alumno del máster en la pasada edición.

Fue muy enriquecedor haber tenido la posibilidad de tener de primera mano una conversación abierta acerca de distintos temas que conciernen a la política cultural española en general y sobre cómo está trabajando en este punto tanto el Partido Popular como la comisión de cultura del Senado. Por otra parte, intercambiamos  visiones sobre el actual anteproyecto de ley de protección del patrimonio cultural inmaterial, sobre el modelo UNESCO de declaración de patrimonio universal y sobre las variaciones del presupuesto anual en cultura, entre otros temas.

En este sentido, fue interesante haber reflexionado con Alberto Gutiérrez respecto a cómo de un modelo de política cultural más intervencionista y que caracterizó a España a lo largo de muchos años,  se está empezando a dar lugar a un modelo donde la sociedad civil y el sector privado comienzan a tener un rol más activo en términos de aportes, financiación y participación.

Justamente y respecto a este punto, creo que como resultado de la visita nos quedó el preguntarnos acerca de qué límites habrá que poner o qué lineamientos se deberían marcar a la hora de dejar intervenir a la sociedad civil en la definición de las políticas culturales, si es posible mantener un cierto equilibrio entre las líneas base de la política cultural española y cómo convivir productiva y creativamente con las organizaciones de la sociedad civil.montaje.visita.senado(72)

Los distintos grupos de alumnos argumentan y contrastan con el tribunal de evaluación la viabilidad de sus proyectos culturales

DEFENSA DE PROYECTOS X EDICIÓN DE NUESTRO MÁSTER

Con la defensa de proyectos elaborados durante el curso por los equipos organizados al inicio del máster se ha completado la edición 2013-14 de nuestro MBA de gestión cultural. Todos ellos han aplicado los contenidos y herramientas desarrollados a lo largo del año para definir el objeto de su proyecto, analizar el entorno, elegir la fórmula jurídica como empresa o entidad sin ánimo de lucro, el régimen de propiedad intelectual o creative commons, la organización del personal, el plan financiero, la programación de actividades, el plan de marketing, los canales de distribución y el modelo de evaluación.

Así, por ejemplo, el proyecto de empresa RADIARTE -“Sonido que abre tus sentidos”- es una emisora de radio online tipo podcast que pretende convertirse en la plataforma de radio cultural más rentable entre la comunidad hispanoparlantes, además de un referente en la creación y difusión de contenidos culturales en la web.

La asociación de creadores contemporáneos ÉPICA3.0 se propone organizar el encuentro MAD 2015 TRANSITA. Experiencias culturales transmedia en Hispanoamérica, centrándose en este nuevo formato narrativo surgido de la implantación de las nuevas tecnologías digitales y cuyo universo está construido a través de una serie de plataformas autónomas e independientes narrativamente, con sentido completo, que narran un ángulo o sección de un mundo narrativo mayor.

Otro grupo plantea la RE-GENERACIÓN cultural social y económica de la Corredera Baja de San Pablo de Madrid, para lo que se constituye como empresa de consultoría creativa que trabaja conjuntamente con el sector privado y público. Todo tipo de proyectos de asesoramiento integral dirigidos al desarrollo de zonas degradadas, con el objetivo de revertir la situación por medio de distintas herramientas del sector cultural.

Y, por último, la creación de una empresa de servicios dedicada a la formación de los futuros artistas en el ámbito profesional que les permita insertarse de manera eficaz en el mercado artístico. El nombre de LiftCreadores responde a la idea de plataforma o elevador que ayude a los artistas visuales a encontrar su lugar en el sector profesional al que pertenecen. Una iniciativa (el Artista Emprendedor) ubicada en la propia Universidad y estrechamente vinculada al mundo empresarial.montaje.defensa.proyectos

Imma Turbau y Raúl Cirujano: marketing con contenidos y creatividad publicitaria

Dentro del proceso de diseño de un evento o de un programa cultural hay que organizar las estrategias para darlos a conocer. Los proyectos culturales no se comunican por sí mismos, es necesario situarlos en la programación del entorno dónde se desarrollen. Competirán con otras actividades de su ámbito y tendrá que generar expectativas, deseos de participar al público. Con las nuevas herramientas la complejidad de estos procesos aumentan pero la repercusión, con una estrategia acertada, se multiplican.

Imma Turbau. Los contenidos de su clase están articulados desde la experiencia. En el desarrollo de sus responsabilidades como Directora General de Casa de América ya introdujo cambios importantes en la programación del centro. Los contenidos generados o las actividades realizadas, una vez desmaterializadas (digitalizadas), podrían multiplicar su público en la red. La web CasaAmérica no sólo informaría, en sí mismo sería contenido cultural.
Imma Turbau siempre ha trabajado el contenido creativo como soporte del marketing y la comunicación. En su nuevos proyectos (dentro de su oficina CONTAINER) el valor del contenido es la estrategia del márketing. Es decir el propio proceso de gestión cultural, la calidad del programa y la creatividad del proyecto es la fuerza que generará el interés de los públicos.
El actual período económico afecta de lleno a la cultura. La falta de recursos públicos nos obliga a trabajar la financiación de los proyectos más intensamente con el sector privado, empresas y marcas. De este modo el marketing de nuestro programa de contenidos y la proyección de la marca o la institución van de la mano.  A cualquier escala de los proyectos, la comunicación se apoyará en la calidad de las ideas y el marketing se vinculará a los valores que se perciban de los patrocinadores. Ha sido una clase con debates y con ideas necesarias para un escenario cultural en plena mutación.

Raúl Cirujano. La publicidad forma parte del proceso de comunicar el proyecto cultural. La creatividad de la publicidad suma a las estrategias de marketing, las visualizan, materializan un relato. Raúl sabe mucho de estos procesos porque acumula una interesante experiencia en publicidad comercial desde el estudio La Despensa, pero los procesos creativos son convergentes: sorprender en la historia, visualizar los valores del proyecto, emocionar con las imágenes, superar los lenguajes y los arquetipos, hacer del propio proceso publicitario un proyecto creativo, un proyecto de ideas. Incluso amplía este concepto, no sólo narración dramatizada, en algunos casos una performance, una acción cultural en sí misma.
Con su sentido fresco y directo transmitió un montón de propuestas internacionales para generar interés de los públicos sobre museos, conciertos, festivales… anotando además que los actuales medios tecnológicos y procesos de postproducción hacen posible generar publicidad a bajo coste.
Debates sobre “video viral”, lenguajes publicitarios o soportes para difundir hicieron muy viva la clase para los alumnos.

Studio Banana y Amasté Comunicación ensayan la creación participada

Las transformaciones culturales y sociales en proceso son significativas. Los modos de la producción creativa viven un intenso cambio.
El trabajo en colaboración se abre paso frente al trabajo jerarquizado. Los modelos personales se mutan en redes multidisciplinares. Los proyectos no sólo son productivos, son banco de ensayo para otras experiencias, se bifurcan. La financiación de productos culturales es colectiva.
El máster lleva varias ediciones programando clases sobre estos nuevos modelos creativos y de gestión cultural. Reseñamos dos  experiencias diferentes con objetivos coincidentes que han tenido una acogida muy positiva por nuestros alumnos.

Studio Banana. Por iniciativa de dos arquitectos en activo, Alí Ganjavian y Key Portilla Kawamura, se creó en 2007 el Studio Banana. Desde siempre la arquitectura había articulado diversas disciplinas que corresponden a los diversos planos de investigación y definición del proyecto. La novedad era abrir estos procesos a distintos conocimientos y diversas objetividades.
En esta iniciativa diferentes iniciativas y empresas (diseño, ilustración, audiovisual, mobiliario) tienen su propio desarrollo. Algunos proyectos están abiertos a la colaboración, entonces el liderazgo del mismo recae en los mentores de la disciplina núcleo del proceso. El Studio Banana no se define, en este caso, como coworking, la interrelación lo convierte en un proyecto de conocimiento en sí mismo. Es un laboratorio de ideas, acciones e intercambio. Además, Banana activa un programa cultural que transforma el estudio en un escenario de diálogo público/privado. Un programa que busca activar el debate cultural en Madrid.
Alí Ganjavian asistió a los alumnos con todas su experiencias y respondió a todas sus cuestiones. Un taller breve de definición de objetivos máximos de un proyecto cultural y las decisiones a corto plazo para alcanzar aquellos objetivos cerró una clase reflexiva y práctica.

Ricardo Antón/AMASTÉ. Este colectivo es una oficina especializada en proyectos culturales y mediación creativa. Con sede en Bilbao acumula una larga experiencia evolucionada en estos procesos. Sus estrategias transversales  han madurado en el proyecto ColaBoraBora. Este proyecto, acciones o procesos plantean otros modos de relacionarse y de crear. Busca la generación de otras formas de relación, organización, producción y consumo en torno a lo común, lo libre y lo abierto.
Inserto en un marco preciso de políticas culturales este proyecto se sostiene, en parte, con el soporte económico inicial de la administración, desde la empresa pública del Ayuntamiento de Bilbao, Lan Ekintza, una agencia de desarrollo local para el fomento del empleo y el emprendizaje. Posteriormente van agregando al proyecto otros agentes culturales como las Fábricas de Creación del Gobierno Vasco.

En definitiva Ricardo Antón compartió con nuestros alumnos la evolución de las prácticas de AMASTÉ desde la educación expandida, la participación ciudadana, la innovación social y la economía de la cultura. Reflexionó junto a los alumnos el paso a un interés informal por lo común, libre y abierto; a que esto se instituya como la cuestión central que articula su trabajo y sus programas de actividad.

Studio Banana inventa una almohada para la siesta

La ostrich pillow para echarse la siesta

Este invento, la “almohada avestruz”, está pensada para una cabezadita en el aeropuerto o una siesta en la oficina.

Sus autores, Kawamura-Ganjavian (Key Portilla Kawamura y Alí Ganjavian) han reunido en esta divertida solución todas las funciones para un relajado descanso sobre la marcha.

Kawamura-Ganjavian, profesores en nuestro máster, es un estudio de arquitectura multidisciplinar dentro del colectivo Studio Banana. Esta plataforma de creación agrupa a profesionales que van desde el diseño gráfico a la fotografía, un colectivo de intercambio e innovación.

Su invento lo están desarrollando con el apoyo de Kickstarter una plataforma americana de crowdfunding muy potente. Además este “invento” está teniendo amplia repercusión por lo afinado y llamativo del diseño .

http://www.abc.es/20121024/sociedad/abci-almohada-avestruz-201210231958.html